奥巴马竞选总部：数字工具锁定具体选民
志愿者在竞选总部的墙上,手绘了奥巴马与米歇尔的肖像。
此次美国大选,堪称最具技术性的大选，在奥巴马的竞选总部，分析师们利用种种数字工具，锁定具体选民。
弗雷德里克·哈里斯刚刚喝完早间咖啡，回到位于华盛顿的住所。“你是弗雷德里克吗？”有人问。“那得看是谁在问了。”他警觉地答道。任何人看到自家门口有个闲逛的陌生人，大概都会这么说。
那天早上，下载了奥巴马连任竞选团队设计的手机插件，在它的指引下，来到了位于国会山一带的哈里斯家门口。
这个插件的使用，很简单：点击一个“拉票”图标，屏幕，就会亮起来，显示一张街区地图。上面，全是小小的蓝色旗子，标出住在该区域、愿意接受拉票，拜访的民主党成员。点击小旗子，插件，会给出他们的地址。再点一次，插件，就显示出他们的名字、年龄和性别，比如，“弗雷德里克·H，75岁，男”。
该插件，名为“Obama for America”(奥巴马为美国)，任何人都可以下载，不仅能看到邻居在支持民主党，还能得知他们的年龄及具体地址。哈里斯与妻子一起，住在这里，对于插件可能侵犯自己隐私这件事，似乎并不在意，很乐意把他的姓氏告诉他人。“如果他们想找到友好热情的民主党人，那么，这里，就有两个。”他说。“现在这年头，什么都会侵犯你的隐私，如果我为这个激动，那肺，早就气炸了。”
不是所有人都这么放松。45岁的“狄安娜·S”家，距弗雷德里克家，只有一条街，前来应门的男子，看到手机上显示出他家的具体信息，不太高兴。“我认为：她未必想跟你说话，”他说，随即关上了门。
2008年，奥巴马团队，在“电子拉票”方面，已经颇有创新。支持者可以在他的竞选网站My.Barack Obama.com上，创建用户资料，并加入不同小组，安排活动，筹集资金，这在总统大选中，还是首次。当时，大约200万“奥粉”，在网站上，登记，共和党人望尘莫及。
但是，2008年，这种革命性独创，在如今，已是司空见惯。而且，今时，不同往日，2008年，奥巴马的资金投入，是麦凯恩的三倍，但现在，罗姆尼及其支持者，在金钱方面的优势，比他大多了。随着美国经济步入缓慢的复苏，奥巴马及其团队希望，在选战中，再创辉煌。当选以来，奥巴马的支持率，再没有恢复到2008年的水平，在大选即将到来之际，他的团队希望，能够利用技术和社交媒体方面的优势，把奥巴马留在白宫。
位于芝加哥的奥巴马竞选总部，占地甚广，呈平面式布置，许多二十多岁的年轻人趴在电脑前，看上去，很像一家刚刚起步的互联网公司。就吸引选民来说，美国大选那些传统招数，依然十分有用，比如，党代表大会的狂欢、每天，在集会上，发表演说、不停地举行筹款宴会。但是，在21世纪，利用技术手段，竞选团队可以前所未有地锁定选民。
“这场选举，比拼的就是数据———整个政治媒体生态，发生了变化。”安德鲁·拉希耶说，他是“个人民主党论坛”的创建者，曾给很多政治家，做过技术顾问。“奥巴马的团队，不会让你知道，他们的技术利用水平，高到什么程度，他们没有理由这么做。”
过去，拉票的志愿者，得去到竞选总部，在那儿，领取一些宣传资料、一份含有选民名字和地址的名单，还有一个文件夹，然后，按图索骥，一家一家，去敲门。现在，他们不用跑到总部来了，因为，哈里斯等民主党支持者的信息，就在手机插件上，点击几下，就能看到。
这次选举中，民主党和共和党，都使用了很多技术工具，插件，只是冰山之一角。Facebook互动、博客文章、T w itter信息……绝不只是（用免费插件提供一点信息）那么简单。
通过种种技术追踪，竞选团队可能知道，选民是否已经打定主意，支持哪位候选人、什么样的事情，可能改变他们的决定，以及，最适合派他们哪位朋友，去说服他们，改变立场。然后，竞选团队可以把这些资料，与其他信息匹配———他们挣多少钱，宗教信仰是什么，是已婚，还是离婚，有几个孩子，等等。
“大多数人会想：天哪，他们对我了如指掌———肯定派了侦探，藏在我家树丛里！”迈克·墨菲说，他是共和党资深战略家，过去，在罗姆尼其他选举中，当顾问。“事实并非如此。但他们的确知道，你是一位职业人士，信奉天主教，有一栋联排住宅，已经登记选举。虽然，你在学校的董事会上，不投票，但还是愿意参加其他选举投票。如果你结婚了，他们还会知道，你有三个孩子，订阅了很多杂志。”
他说，有了这些信息，竞选团队“可以试着，把你归入大约100个亚裔群中的某一个，然后，猜测———他们从来不能肯定———你更可能，对什么感兴趣，然后，据此，为你量身定做某些沟通方案。”
吉姆·墨西拿被任命为奥巴马连任竞选主管时，并没有急着去找，之前做过类似工作的前辈讨教。他希望另辟蹊径，能根据个人信息，找到选民，说服他们转变立场，支持总统。
于是，这位白宫前办公厅副主任奔赴好莱坞和硅谷，拜访苹果公司、Facebook公司和梦工厂的高层管理人员，请教技术和推销策略。《商业周刊》报道说，他把G oogle的执行主席埃里克·施密特，奉为导师。
谨遵CEO们指教的同时，墨西拿把自己打造成了一位CEO。在这方面，他学习的范例是，2004年，共和党的选战。那一年，在伊拉克战争的混乱之中，小布什寻求连任。他最后，之所以胜选，是因为，其竞选团队找到数百万（四年之前）没有支持小布什的选民，并使用针对性策略，成功使得他们改变立场。
那年，担任小布什竞选主管的肯·梅尔曼，如今，在一家私人股权投资基金工作，他当时，靠的，并非本能，而是跟麦肯锡的咨询师一样，设定一系列基准，每周评估，看自己的战略，是否奏效。竞选团队在各方面，都有目标：筹集到的资金数目、选民登记情况、想在全国，不同地方举行的活动、民意调查，等等。
在把杂志订阅数据、信用卡记录等信息与选民信息，进行匹配，以便对选民行为，进行预测方面，共和党人是先行者。当然，他们使用了一些政治手段———2004年，他们在某些州的选票上，列出了同性婚姻修宪公投项，拉拢到了许多教徒选民。
有人说，梅尔曼是政治大师，对此，他不以为然。他总是对人说，自己的工作，是“竞选CEO”。选举结束后，他骄傲地对朋友和同事说，自己把三分之一的时间，花在了制定竞选预算上。一般大选结束时，多数竞选团队，会剩下几百万美元，在银行里，要不是因为没能有效地花钱，要不就是因为没有参透复杂的竞选资金管理规定。梅尔曼得意的是，到选举结束之时，他的团队，只剩下了5万美元。
和梅尔曼一样，墨西拿，及其团队，经常谈到“算法”和“数据引导”。“我们会对自己做的每件事，进行评估。每天，都有目标，每天，都会搜集反馈。”马龙·马歇尔说，他在奥巴马的芝加哥竞选总部的头衔，是“战地行动副主管”，听上去，就像一位军事指挥官。
这种类比，很恰当，因为，现代选举，就像一场战役。选民谈话、登门拜访、新选民登记，以及选民的种族、年龄和性别———这些情况，都要密切追踪和评估。“如果说，我们2004年，发明了内燃机，”一名共和党资深人士说，“那么，奥巴马竞选团队就已经找到了制造赛车的办法。”
在科罗拉多州的丹佛，有一个由仓库改成的工作室，11月6日之前，吉尔·威尔登伯格，就在这里度过，她的所有安排，已经密密麻麻贴在墙上。她手下，有100多名志愿者，工作，都分派完毕，贴在墙上，像是一块巨大的拼贴画。这些志愿者，分成十来个小组，每个，负责几条街，任务，各有不同。一些人负责打电话，一些人负责登门拜访，一些人负责登记选民。一个组负责把搜集到的资料汇总，发回在芝加哥的总部，还有一个人，负责给志愿者提供水和食物。
“社区不是管理十分严密的组织，”威尔登伯格说。2008年，她是一名志愿者，后来，辞了工作，全职为奥巴马的竞选服务。她说，这一次，民主党基层的工作组织“要比上次，具体和系统得多，每个分区，比上次，小得多。”
奥巴马竞选团队安排人到一个地方犹太会堂，去见一位56岁的前教育督导。这位女士精力充沛、充满热情，一心一意支持总统，代表着奥巴马竞选团队想要宣传的那种主旨———即，与邻居相谈甚欢的普通人，可以打败那些为罗姆尼写下百万美元支票的有钱人。
但是，他们没有展示给记者的，是数千名威尔登伯格那样的志愿者，可以提供给“战场”的数字支持。奥巴马的竞选团队，不会说出这些志愿者所处理的具体信息。可以肯定的是，他们掌握的情况，比手机插件上，列出的年龄、性别，要详细得多。“我们花了很多时间，确保我们在社交媒体上，搜集到的数据，可为‘战场’上的人所用。”一名奥巴马竞选官员说。
到了竞选团队决定接触一名特定选民的时候，他们已经对此人，十分了解，知道这个人，会对某种信息，作出怎样的反应。拉希耶举例说，假如，有这样一位选民：住在科罗拉多州，上次选举中，投了票，在他们的网站上，登了记，但是，不常登录，而且，从来没有捐过钱。
通过公开渠道获得的信息，他们知道，这位选民是一位单亲妈妈，每年，赚6万美元，住在一个很少有人赚那么多钱的地方。然后，他们发现，她在单亲妈妈论坛上，发表了一篇博客，关注医疗成本，或者，发现，她曾就环保产品，发推特，她在F acebook，或者Twitter上的大部分帖子，都是关于环保的。那么，团队就可以用软件，分析这些信息，建立选民档案。
“这样一来，有了她的电子邮件，就可以直接与她联系，发一条，源自米歇尔·奥巴马的信息，专门谈论环境问题，让她有理由，支持总统连任，”拉希耶说。“他们完全可以做到这么细致，然后，随着时间的推移，不停从选民那里，得到新的反馈。”
共和党人，当然可以做同样的事情，但，罗姆尼在两个最重要的社交媒体———T witte r和Facebook———上的网络，要小得多。奥巴马的Facebook页面上，有大约2800万个“喜欢”，罗姆尼那里，只有650万。他们俩的Twitter粉丝差距，是这么大。数字公司Engage的总裁帕特里克·拉菲尼认为，从某种意义上说，这些，都是“虚数”。他的公司，曾与共和党全国代表大会和小布什的选举团队合作。“除非这些人在你的网站上注册，否则，你根本不知道他们是谁。”
奥巴马一名顾问说，总统的竞选团队，会衡量选民的“行为指数”。“如果你总是打开，关于老兵问题的电子邮件，从不理会关于就业问题的邮件，那我们，会尽量给你发送关于老兵的信息，在Facebook上，也会这么做。”
“某个人，做了多少次志愿者，愿意在哪些方面捐钱？与年龄和地域分布等信息相比，这些信息，对我们更有意义。不管一个人，是70岁，还是20岁，他们会对怎样的内容，作出反应，这才是我们所关心的。”
如今，选民对传统媒体的信任度,达到历史最低，他们不相信政客和他们的代理人。因此，竞选团队的目标是,让选民的朋友，去说服他们———利用竞选团队提供的资料。
“我们从2008年大选中,学到了很多东西。”那位奥巴马竞选官员补充说，“我们可以把信息,送到每一位美国人面前，这是不可思议的事情。”
原作：Richard Mc Grego
原载：FT Magazine
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Obama campaign headquarters: digital tools to lock specific voters
Volunteers at the campaign headquarters of the wall, hand-painted portrait of Obama and Michelle.
The United States presidential election, called the most technical of the general election, Obama’s campaign headquarters, analysts have all sorts of digital tools, lock specific voters.
Frederick Harris just finished a morning coffee, back home in Washington. “You is Frederick?” Someone asked. “It depends on who is asking.” He replied vigilance. Anyone see a wandering stranger in front of his house, would say.
That morning, download phone plug, the Obama re-election campaign team design came to it under the guidance of the Harris house located in the vicinity of the Capitol Hill.
The use of this plugin is very simple: click on a “canvassing” icon, the screen will light up to display a street map. Above, all the little blue flag marked lived in the area willing to accept canvassing, visiting members of the Democratic Party. Click on the small flag, plug-in, will give their address. Point once again, plug-in, it shows their name, age and gender, for example, “Frederick H, 75-year-old, male”.
The plug-in, called “Obama for America” (Obama), anyone can download not only be able to see the neighbors in support of the Democratic Party, but also know their age and specific address. Harris and his wife live here, may violate their privacy plug this thing, do not seem to care, very happy to tell others of his surname. “If they want to find a friendly Democrats, here, there are two.” He said. “Now this year, what will invade your privacy, and if I’m excited for this, that lung, long ago blew.”
Not everyone is so relaxed. The 45-year-old Diana · S “home away from home of Frederick, only one street, men came to the door to see shows his home phone, are not too happy. “I think: She may not want to talk to you,” he said, then closed the door.
In 2008, the Obama team, in electronic canvassing has been quite innovative. Supporters on his campaign website My.Barack Obama.com create a user profile, join different groups to organize activities to raise funds in the presidential election, the first time. At that time, about 200 million Austrian powder “on the website, registered Republicans far behind.
However, in 2008, this revolutionary originality in today, it is quite common. And, this time, different from the past, in 2008, Obama funding is three times that of John McCain, but now, Romney and his supporters, the advantages in terms of money, more than he most. With the U.S. economy entered a slow recovery, Obama and his team hope that, during the campaign, glory. Since his election, Obama’s support rate, and then did not return to the 2008 level in the upcoming general election, his team hope to take advantage of the advantages of technology and social media to stay put Obama in the White House.
Obama campaign headquarters in Chicago, a very wide area, was flat layout, many 21-year-old young man lying in front of the computer, look, much like a fledgling Internet company. Attract voters, those traditional tactics of the U.S. presidential election, is still very useful, for example, the carnival of the Party Congress, every day, in the rally, a speech to hold a fundraising banquet. However, in the 21st century, the use of technical means, the campaign team unprecedented locked voters.
“The election Competition is the data — the entire political media ecology changed.” Said Andrew La Xiye, he is the creator of the Personal Democratic Forum, gave a lot of politicians, worked as technical adviser . “Obama team will not let you know, their level of technology utilizes high to what extent, they have no reason to do so.”
Canvassing volunteers have to go to the campaign headquarters, there to receive promotional materials, one containing the list of voter names and addresses, as well as a folder, and then, to find what you want, one a go knock on the door. Now, they do not have went to the headquarters of Harris and Democratic supporters, a few clicks, you can see the phone plug.
This election, the Democrats and the Republicans are using a lot of technical tools, plug-ins, just the tip of the iceberg. Facebook interaction, not just a blog post, T w itter information …… (with free plug provides little information) so simple.
Tracking through a variety of techniques, the campaign team may know, the electorate has made up his mind to support any candidate, what kind of things that might change their decision, as well as the most suitable to send them to friends who, to persuade them to change their stance . Then, the campaign team can these data with other information matches — them how much money, religion, married, or divorce, there are several children, and so on.
“Most people will think: My God, they are well known to me — certainly sent a detective, hidden in the bushes of my house!” Said Mike Murphy, he is the senior Republican strategists, in the past, other elections in Romney , as a consultant. “The fact is not the case. They do know, you are a professional person, Catholic, have a townhouse, have been registered to vote. Though, you do not vote on the board of directors of the school, but was willing to participate in other elections. If you are married, they will also know that you have three children, subscribed to many magazines. ”
With this information, the campaign team “can try your classified in one of about 100 Asian group, and then, guess — they never not sure — you are more likely, a sense of what he said, interest and, accordingly, tailored to you some of the communications program. ”
Jim Messina was appointed to Obama’s re-election campaign manager, did not hurry to find previously done similar work predecessors for advice. He hoped that another way, based on personal information, find the voters to persuade them to change their position and support the President.
Thus, the former White House deputy chief of staff went to Hollywood and Silicon Valley to visit Apple, the senior management of the Company and DreamWorks Facebook, consult the technical and marketing strategies. “Business Weekly” reported that he G oogle’s Executive Chairman Eric Schmidt, regarded as a mentor.
Jinzun CEO who teach the same time, Messina to establish itself became a CEO. In this regard, he studied example, in 2004, the Republican campaign. That year, in the chaos of the war in Iraq, George W. Bush, seeking re-election. His last win, his campaign team to find millions of voters support George W. Bush (four years ago), and use the targeted strategy, success has made them change their stance.
That year, as the Bush campaign manager Ken Mailman School, and now, in a private equity investment fund, he was, reliable, not instinct, but a consultant with McKinsey and set a series of benchmarks for each week assessment, to see their strategies are working. Campaign team in all aspects, has a goal: to raise the number of funds, voter registration, activities, polls held in the country, in different places, and so on.
Magazine subscription data, credit card records and voter information to match, in order to predict voter behavior aspects, the Republicans are in the vanguard. Of course, they use some of the political means — 2004 on the ballot in some states, they are listed in the same-sex marriage constitutional amendment referendum items win over many Catholics voters.
Some people say, Mailman School of the political masters, and this, his disapproval. He always said their own work, “campaign CEO. After the election, he proudly of friends and colleagues said their own one-third of the time spent on the development of campaign budget. General election over, the majority of the campaign team, a few million dollars left in the bank, either because no money, or else because not fathom the complex campaign finance regulations. Mailman School is proud of his team to the end of the election, only $ 50,000.
And Mailman School, Messina and his team, often talked about the “algorithm” and “data to guide. Marlon Marshall said, “We will own everything and evaluate every day, has a goal, every day, will collect feedback.” In the title of the Obama campaign headquarters in Chicago, is a Battlefield action Deputy Head, it sounds like a military commander.
This analogy is very appropriate, because the modern election is like a battle. Talking to voters, to visit the new voter registration, as well as race, age and gender of the voters — these circumstances, should closely follow and evaluate. “If we say that, we are in 2004, the invention of the internal combustion engine,” a senior Republican said, “Well, the Obama campaign team has found the way of the manufacture of racing.”
A converted warehouse studio in Denver, Colorado, before November 6, Jill Will Goldberg, spent all her arrangements, on the wall already dense. Her hands, more than 100 volunteers, work, all distributions finished, on the wall, like a huge collage. These volunteers, divided into a dozen groups, each responsible for a few blocks, tasks, different. Some of the people responsible for the call, responsible for some visits to some of the people responsible for the registration of voters. A group responsible for the summary of the information collected and sent back to headquarters in Chicago, there is a person responsible for volunteers to provide water and food.
“The community is not very tight management of the organization,” Will Goldberg said. In 2008, she was a volunteer, later quit her job, full-time service for the Obama campaign. She said, this time, the Democratic Party grassroots organization than the last, specific and system much each partition, than the previous, much smaller. ”
Obama’s campaign team arrangements to a local synagogue, went to see a 56-year-old former educational supervision. Lady is energetic, passionate, wholeheartedly support the President, on behalf of the Obama campaign to promote the kind of keynote — that is, the neighbors had a good talk with ordinary people, can defeat for Romney wrote. a check for one million U.S. dollars of the rich.
However, they did not show it to reporters, thousands 名威尔登伯格 as volunteers, support can be provided to the figures of the “battlefield”. Obama’s campaign team, not state specific information handled by these volunteers. To be sure, their master, than the phone plug, lists the age, sex, to be much more detailed. “We spent a lot of time, to ensure that our social media, data collected can be used ‘battlefield’.” Obama campaign officials said.
To the campaign team decided to contact a specific voters, they have this person, very understanding, know this person, to be some kind of information, what kind of response. La Xiye example, if such a voter: live in Colorado, in the last election, cast votes, on their website, Gordon Hutchison, However, infrequently login, and never donate money .
Information obtained through public channels, they know who the voter is a single mother, and each year, earned $ 60,000, live in where a few people make so much money. Then they find out that the forum of the single mother, she published a blog, concerned about health care costs, or found, she has environmentally friendly products, send tweets her F acebook, or the majority of posts on Twitter about environmental protection. Then, the team can use the software to analyze this information to establish voter file.
“In this way, with her e-mail, you can directly contact with her hair one from Michelle Obama, specifically to talk about environmental issues, she has reason to support the presidential re-election,” pull Xiye said. “They can do so meticulous, and then, as time goes on, non-stop from the voters there, get feedback.”
Republicans, of course, you can do the same thing, but Romney in the two most important social media — T network in the witte r and Facebook — much smaller. About 28 million “likes” on Obama’s Facebook page, where Romney, only 6.5 million. They both the Twitter fans gap is so big. Digital Company Engage President Patrick La Feini, think, sense, these are “imaginary”. His company, cooperation with the Republican National People’s Congress and the election of George W. Bush team. “Unless these people are registered in your website, otherwise you do not know who they are.”
Obama said a consultant to the president’s campaign team will measure voters’ behavior index. “If you always open the e-mail on veterans issues, never ignore messages on employment issues, then we will try to send you information about veterans on Facebook, will do so.”
“Someone to do a number of times volunteers willing to donate money in what? Compared with age and geographic distribution of information, this information more meaningful, regardless of a person is 70 years old, or 20 years old, they be interested in what kind of content, react, this is our concern. ”
Today, the voters’ trust in traditional media, reached historic lows, they do not believe the politicians and their agents. Therefore, the goal of the campaign team, friends, let the voters to convince them — the use of information provided by the campaign team.
“We are from the 2008 general election, learned a lot of things.” Who Obama campaign officials said, adding that “we can put the information sent to the front of every American, it is unthinkable.”
Original: Richard Mc Grego
Published in: FT Magazine
U.S. President Barack Obama released campaign page on Google+. 2011-11-24 13:45
Obama opened Tumblr account, pull-election campaign prelude. 2011-10-25 12:30
Obama the microblogging selling Vice President Cup sets for the re-election campaign. 2011-10-16 01:24
Obama campaign parade will sign in Foursquare. 2011-08-16 11:31
Obama campaign website attacked by hackers. 2011-07-07 08:25
Obama enabled a new version of Twitter, to help the general election. 2011-06-21 16:45
Obama will personally send microblogging help their own re-election, has reached 8.6 million fans. 2011-06-19 13:45
Obama will use Facebook and Twitter campaign. 2011-06-19 12:00
Obama campaign chief architect of the new media strategy for the general election. 2011-05-29 06:15
Social networking sites into important positions of the U.S. presidential election in 2012. 2011-04-18 13:52
奧巴馬競選總部：數字工具鎖定具體選民
志願者在競選總部的牆上,手繪了奧巴馬與米歇爾的肖像。
此次美國大選,堪稱最具技術性的大選，在奧巴馬的競選總部，分析師們利用種種數字工具，鎖定具體選民。
弗雷德里克·哈里斯剛剛喝完早間咖啡，回到位於華盛頓的住所。 “你是弗雷德里克嗎？”有人問。 “那得看是誰在問了。”他警覺地答道。任何人看到自家門口有個閒逛的陌生人，大概都會這麼說。
那天早上，下載了奧巴馬連任競選團隊設計的手機插件，在它的指引下，來到了位於國會山一帶的哈里斯家門口。
這個插件的使用，很簡單：點擊一個“拉票”圖標，屏幕，就會亮起來，顯示一張街區地圖。上面，全是小小的藍色旗子，標出住在該區域、願意接受拉票，拜訪的民主黨成員。點擊小旗子，插件，會給出他們的地址。再點一次，插件，就顯示出他們的名字、年齡和性別，比如，“弗雷德里克·H，75歲，男”。
該插件，名為“Obama for America”(奧巴馬為美國)，任何人都可以下載，不僅能看到鄰居在支持民主黨，還能得知他們的年齡及具體地址。哈里斯與妻子一起，住在這裡，對於插件可能侵犯自己隱私這件事，似乎並不在意，很樂意把他的姓氏告訴他人。 “如果他們想找到友好熱情的民主黨人，那麼，這裡，就有兩個。”他說。 “現在這年頭，什麼都會侵犯你的隱私，如果我為這個激動，那肺，早就氣炸了。”
不是所有人都這麼放鬆。 45歲的“狄安娜·S”家，距弗雷德里克家，只有一條街，前來應門的男子，看到手機上顯示出他家的具體信息，不太高興。 “我認為：她未必想跟你說話，”他說，隨即關上了門。
2008年，奧巴馬團隊，在“電子拉票”方面，已經頗有創新。支持者可以在他的競選網站My.Barack Obama.com上，創建用戶資料，並加入不同小組，安排活動，籌集資金，這在總統大選中，還是首次。當時，大約200萬“奧粉”，在網站上，登記，共和黨人望塵莫及。
但是，2008年，這種革命性獨創，在如今，已是司空見慣。而且，今時，不同往日，2008年，奧巴馬的資金投入，是麥凱恩的三倍，但現在，羅姆尼及其支持者，在金錢方面的優勢，比他大多了。隨著美國經濟步入緩慢的複蘇，奧巴馬及其團隊希望，在選戰中，再創輝煌。當選以來，奧巴馬的支持率，再沒有恢復到2008年的水平，在大選即將到來之際，他的團隊希望，能夠利用技術和社交媒體方面的優勢，把奧巴馬留在白宮。
位於芝加哥的奧巴馬競選總部，佔地甚廣，呈平面式佈置，許多二十多歲的年輕人趴在電腦前，看上去，很像一家剛剛起步的互聯網公司。就吸引選民來說，美國大選那些傳統招數，依然十分有用，比如，黨代表大會的狂歡、每天，在集會上，發表演說、不停地舉行籌款宴會。但是，在21世紀，利用技術手段，競選團隊可以前所未有地鎖定選民。
“這場選舉，比拼的就是數據———整個政治媒體生態，發生了變化。”安德魯·拉希耶說，他是“個人民主黨論壇”的創建者，曾給很多政治家，做過技術顧問。 “奧巴馬的團隊，不會讓你知道，他們的技術利用水平，高到什麼程度，他們沒有理由這麼做。”
過去，拉票的志願者，得去到競選總部，在那兒，領取一些宣傳資料、一份含有選民名字和地址的名單，還有一個文件夾，然後，按圖索驥，一家一家，去敲門。現在，他們不用跑到總部來了，因為，哈里斯等民主黨支持者的信息，就在手機插件上，點擊幾下，就能看到。
這次選舉中，民主黨和共和黨，都使用了很多技術工具，插件，只是冰山之一角。 Facebook互動、博客文章、T w itter信息……絕不只是（用免費插件提供一點信息）那麼簡單。
通過種種技術追踪，競選團隊可能知道，選民是否已經打定主意，支持哪位候選人、什麼樣的事情，可能改變他們的決定，以及，最適合派他們哪位朋友，去說服他們，改變立場。然後，競選團隊可以把這些資料，與其他信息匹配———他們掙多少錢，宗教信仰是什麼，是已婚，還是離婚，有幾個孩子，等等。
“大多數人會想：天哪，他們對我瞭如指掌———肯定派了偵探，藏在我家樹叢裡！”邁克·墨菲說，他是共和黨資深戰略家，過去，在羅姆尼其他選舉中，當顧問。 “事實並非如此。但他們的確知道，你是一位職業人士，信奉天主教，有一棟聯排住宅，已經登記選舉。雖然，你在學校的董事會上，不投票，但還是願意參加其他選舉投票。如果你結婚了，他們還會知道，你有三個孩子，訂閱了很多雜誌。”
他說，有了這些信息，競選團隊“可以試著，把你歸入大約100個亞裔群中的某一個，然後，猜測———他們從來不能肯定———你更可能，對什麼感興趣，然後，據此，為你量身定做某些溝通方案。”
吉姆·墨西拿被任命為奧巴馬連任競選主管時，並沒有急著去找，之前做過類似工作的前輩討教。他希望另闢蹊徑，能根據個人信息，找到選民，說服他們轉變立場，支持總統。
於是，這位白宮前辦公廳副主任奔赴好萊塢和矽谷，拜訪蘋果公司、Facebook公司和夢工廠的高層管理人員，請教技術和推銷策略。 《商業周刊》報導說，他把G oogle的執行主席埃里克·施密特，奉為導師。
謹遵CEO們指教的同時，墨西拿把自己打造成了一位CEO。在這方面，他學習的範例是，2004年，共和黨的選戰。那一年，在伊拉克戰爭的混亂之中，小布什尋求連任。他最後，之所以勝選，是因為，其競選團隊找到數百萬（四年之前）沒有支持小布什的選民，並使用針對性策略，成功使得他們改變立場。
那年，擔任小布什競選主管的肯·梅爾曼，如今，在一家私人股權投資基金工作，他當時，靠的，並非本能，而是跟麥肯錫的諮詢師一樣，設定一系列基準，每週評估，看自己的戰略，是否奏效。競選團隊在各方面，都有目標：籌集到的資金數目、選民登記情況、想在全國，不同地方舉行的活動、民意調查，等等。
在把雜誌訂閱數據、信用卡記錄等信息與選民信息，進行匹配，以便對選民行為，進行預測方面，共和黨人是先行者。當然，他們使用了一些政治手段———2004年，他們在某些州的選票上，列出了同性婚姻修憲公投項，拉攏到了許多教徒選民。
有人說，梅爾曼是政治大師，對此，他不以為然。他總是對人說，自己的工作，是“競選CEO”。選舉結束後，他驕傲地對朋友和同事說，自己把三分之一的時間，花在了製定競選預算上。一般大選結束時，多數競選團隊，會剩下幾百萬美元，在銀行里，要不是因為沒能有效地花錢，要不就是因為沒有參透複雜的競選資金管理規定。梅爾曼得意的是，到選舉結束之時，他的團隊，只剩下了5萬美元。
和梅爾曼一樣，墨西拿，及其團隊，經常談到“算法”和“數據引導”。 “我們會對自己做的每件事，進行評估。每天，都有目標，每天，都會蒐集反饋。”馬龍·馬歇爾說，他在奧巴馬的芝加哥競選總部的頭銜，是“戰地行動副主管”，聽上去，就像一位軍事指揮官。
這種類比，很恰當，因為，現代選舉，就像一場戰役。選民談話、登門拜訪、新選民登記，以及選民的種族、年齡和性別———這些情況，都要密切追踪和評估。 “如果說，我們2004年，發明了內燃機，”一名共和黨資深人士說，“那麼，奧巴馬競選團隊就已經找到了製造賽車的辦法。”
在科羅拉多州的丹佛，有一個由倉庫改成的工作室，11月6日之前，吉爾·威爾登伯格，就在這裡度過，她的所有安排，已經密密麻麻貼在牆上。她手下，有100多名志願者，工作，都分派完畢，貼在牆上，像是一塊巨大的拼貼畫。這些志願者，分成十來個小組，每個，負責幾條街，任務，各有不同。一些人負責打電話，一些人負責登門拜訪，一些人負責登記選民。一個組負責把蒐集到的資料匯總，發回在芝加哥的總部，還有一個人，負責給志願者提供水和食物。
“社區不是管理十分嚴密的組織，”威爾登伯格說。 2008年，她是一名志願者，後來，辭了工作，全職為奧巴馬的競選服務。她說，這一次，民主黨基層的工作組織“要比上次，具體和系統得多，每個分區，比上次，小得多。”
奧巴馬競選團隊安排人到一個地方猶太會堂，去見一位56歲的前教育督導。這位女士精力充沛、充滿熱情，一心一意支持總統，代表著奧巴馬競選團隊想要宣傳的那種主旨———即，與鄰居相談甚歡的普通人，可以打敗那些為羅姆尼寫下百萬美元支票的有錢人。
但是，他們沒有展示給記者的，是數千名威爾登伯格那樣的志願者，可以提供給“戰場”的數字支持。奧巴馬的競選團隊，不會說出這些志願者所處理的具體信息。可以肯定的是，他們掌握的情況，比手機插件上，列出的年齡、性別，要詳細得多。 “我們花了很多時間，確保我們在社交媒體上，蒐集到的數據，可為’戰場’上的人所用。”一名奧巴馬競選官員說。
到了競選團隊決定接觸一名特定選民的時候，他們已經對此人，十分了解，知道這個人，會對某種信息，作出怎樣的反應。拉希耶舉例說，假如，有這樣一位選民：住在科羅拉多州，上次選舉中，投了票，在他們的網站上，登了記，但是，不常登錄，而且，從來沒有捐過錢。
通過公開渠道獲得的信息，他們知道，這位選民是一位單親媽媽，每年，賺6萬美元，住在一個很少有人賺那麼多錢的地方。然後，他們發現，她在單親媽媽論壇上，發表了一篇博客，關注醫療成本，或者，發現，她曾就環保產品，發推特，她在F acebook，或者Twitter上的大部分帖子，都是關於環保的。那麼，團隊就可以用軟件，分析這些信息，建立選民檔案。
“這樣一來，有了她的電子郵件，就可以直接與她聯繫，發一條，源自米歇爾·奧巴馬的信息，專門談論環境問題，讓她有理由，支持總統連任，”拉希耶說。 “他們完全可以做到這麼細緻，然後，隨著時間的推移，不停從選民那裡，得到新的反饋。”
共和黨人，當然可以做同樣的事情，但，羅姆尼在兩個最重要的社交媒體———T witte r和Facebook———上的網絡，要小得多。奧巴馬的Facebook頁面上，有大約2800萬個“喜歡”，羅姆尼那裡，只有650萬。他們倆的Twitter粉絲差距，是這麼大。數字公司Engage的總裁帕特里克·拉菲尼認為，從某種意義上說，這些，都是“虛數”。他的公司，曾與共和黨全國代表大會和小布什的選舉團隊合作。 “除非這些人在你的網站上註冊，否則，你根本不知道他們是誰。”
奧巴馬一名顧問說，總統的競選團隊，會衡量選民的“行為指數”。 “如果你總是打開，關於老兵問題的電子郵件，從不理會關於就業問題的郵件，那我們，會盡量給你發送關於老兵的信息，在Facebook上，也會這麼做。”
“某個人，做了多少次志願者，願意在哪些方面捐錢？與年齡和地域分佈等信息相比，這些信息，對我們更有意義。不管一個人，是70歲，還是20歲，他們會對怎樣的內容，作出反應，這才是我們所關心的。”
如今，選民對傳統媒體的信任度,達到歷史最低，他們不相信政客和他們的代理人。因此，競選團隊的目標是,讓選民的朋友，去說服他們———利用競選團隊提供的資料。
“我們從2008年大選中,學到了很多東西。”那位奧巴馬競選官員補充說，“我們可以把信息,送到每一位美國人面前，這是不可思議的事情。”
原作：Richard Mc Grego
原載：FT Magazine
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